Управление репутацией в интернете

✔️ Что такое SERM 
✔️ Как улучшить репутацию компании в интернете
✔️ Доверие отзывам
✔️ Управление репутацией - стратегия старта
✔️ Анализ репутации в интернете - SERM анализ
✔️ SERM маркетинг - инструменты
✔️ Советы по SERM

SERM - что это такое

Век всеобщей глобальной цифровизации устанавливает новые правила. Репутация в Интернете может возвести одну копанию на пьедестал в короткий срок, а вторую – погубить после многолетнего доминирования на рынке.  
Лояльность аудитории, популярность, прибыль напрямую зависят от информации в cети интернет. 

Расшифровка SERM (Search Engine Reputation Management) - Управление репутацией в поисковых системах.

Положительный информационный бэкграунд вокруг компании – полноценный стратегический потенциал. Имея «в запасе» достаточно позитива, бренд может не бороться с конкурентами за место под солнцем – достаточно позаботится об имидже наперед.  

Как улучшить репутацию компании в интернете

Работа с репутацией в Интернете складывается из двух аспектов:

1. Взаимодействие с целевой аудиторией: реклама, дизайн, оформление, работа в социальных сетях, использование агентов влияния, написание статей, съемка роликов, участие в выставках. Сюда закладывается все, что несет обещание потенциальному клиенту: что он получит, купив определенный продукт/услугу.
2. Потребительский опыт: покупка и использование продукта, получение услуги. Здесь обещание (качество продукта, сервиса или услуги) подтверждается или нет. Отзывы являются отражением потребительского опыта.  

Раньше инвестиции в дорогостоящую рекламу приносили прогрессию в доходах, но с тех пор, как появился прямой доступ к опыту людей со всего мира, они потеряли часть своей силы. Реалии диктуют свои законы: если не прислушиваться к мнению клиентов, не следить за их реакцией, рекламная кампания оборачивается бесполезной тратой средств.

Оставить онлайн-репутацией без управления – значит, ожидать денежные потери. Интернет магазины с хорошей репутацией только наращивают обороты.

Оптимизация репутации воспринимается как срочная антикризисная мера (реакция на появление негатива, борьба с ним). На этой стадии управление репутацией идет на фоне значительных потерь и представляет собой попытки плыть против бурного течения. Полное отсутствие стратегических мер неизбежно приводит к обесцениванию попыток поднять рейтинг и дополнительным тратам. Заниматься управлением репутацией следует заранее, чтобы очередной кризис не стал последним для организации.   

Доверие отзывам

Репутация в Интернете складывается по большей части из отзывов клиентов.  

Согласно статистическим данным:

• перед заказом товара или услуги 92% покупателей просматривает отзывы в сети;
• 40% клиентов складывают свое мнение об организации и производимой продукции после просмотра 2 отзывов;
• 72 % пользователей отказываются от покупки, если нет возможности посмотреть отзывы;
• 84% людей доверяют сетевым отзывам так же, как рекомендации знакомого;
• потребители доверяют отзывам реальных клиентов в 12 раз больше, чем рецензиям производителей.

Данные все время меняются в сторону углубление доверия отзывам. Подрастающее поколение миллениалов, которое спустя время станет основным мировым потребителем, доверяет независимым комментариям на 50% больше, чем традиционным медиа.

Разберемся с вопросом отзывов. Они бывают положительные и отрицательные. Человеческая психология такова, что удовольствие от потребленного товара или услуги кажется естественным, потребность писать комментарий не возникает. Получение негативного опыта побуждает поделиться возмущением на доступной площадке. Бесконтрольное распространение информации создает опасность того, что отрицательный отклик окажется в ТОП поисковиков или станет вирусным после поста популярного блогера.  

Чем крупнее компания, тем больше она теряет прибыли от негативного резонанса.  

• 82% покупателей ищут только отрицательные отклики;
• потребители на 21% чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные;
• рецензии с малым количеством звезд (1-2) настораживают до 97% потенциальных клиентов;
• 22% пользователей отказываются от покупки после просмотра всего 1 негативного отзыва;
• 2 негативных отзыва лишают компанию 60% покупателей вне зависимости от сферы деятельности;
• 63% негативных рецензий в интернете остались без ответа компаний. Около 45% потенциальных покупателей с большей вероятностью воспользуются услугами организации, прореагировавшей на жалобу;
• более 65 % B2B-клиентов считают оценки важным критерием при решении начать сотрудничество.

Отзывы непосредственно влияют на ранжирование сайта в поисковиках (до 13%) и на конкурентоспособность. За счет повышения или снижения кликабельности (CTR) они воздействуют на объем трафика из поисковой выдачи и его прирост. Яндекс.Карты и Google Maps формируют систему рейтингов из оценок пользователей. Среднее значение показывается в выдаче: под ссылкой на сайт или в специальных блоках карт.  
 

Чем выше рейтинг компании (больше отзывов и доминирование положительных оценок), тем выше будет стоять название организации.

Репутация компании в интернете непосредственно влияет на доходы:

• более 40 % фирм, столкнувшихся с кризисом репутации, потеряли значительную часть прибыли;
• около 96 % предприятий мира ощутили финансово, как имидж влияет на доходность.

Негативные отзывы влияют на кадровый вопрос: 

• компании с плохим имиджем вынуждены предлагать зарплату как минимум на 10% выше, чем у конкурентов;  
• 9 из 10 соискателей считают репутацию работодателя важным критерием;  
• больше 50% работников готовы сменить работу, если им предложат место в компании с лучшим имиджем;  
• около 40% безработных откажутся от предложения о трудоустройстве от компании с негативной репутацией. 

Чтобы избежать кризиса во всех сферах деятельности бизнеса, мнение онлайн-сообщества необходимо контролировать. 

Управление репутацией - стратегия старта

С чего начать управление репутацией в интернете?

Существует три варианта действий:  

1. ORM (англ. «online reputation management») – комплексное управление репутацией в сети Интернет; 
2. SERM (англ. «search engine reputation management») – управление репутацией в выдаче поисковых систем;  
3. HM (англ. «hidden marketing») – завуалированное маркетинговое воздействие.  

Начинать стоит с SERM. Благодаря проверенному комплексу маркетинговых мер, SERM – самый быстрый из инструментов управления репутацией в сети. SERM от  ORM - скорость получения результатов.

Если компания с начала своего существования дорожит имиджем, у нее уже имеются аккаунты в соцсетях, рекомендации на различных тематических форумах и порталах, упоминания в целевых блогах. Плюс должна была сложиться база отзывов.  

Что дает SERM? Наращивание объемов положительного контента и вытеснение негатива с первых позиций выдачи. В итоге при поиске по целевым запросам потенциальные покупатели не видят отрицательных отзывов и порочащей информации. Тем самым включается защита репутации в интернете.

  
Достигается результат за счет: 

• мониторинга репутации, поиск упоминаний на сторонних сайтах;  
• выбора методов онлайн-позиционирования компании;  
• грамотного SMM;  
• оптимизации SEO;  
• продвижения собственных площадок: официального сайта, аккаунтов и групп в социальных сетях, блога, канала, форума.  

Важно: предпринимаемые меры не должны иметь случайный характер. Некоторые инструменты могут стать взаимоисключающими при неправильной настройке, тогда работа над исправлением репутации обернется убытками. Чтобы SERM стимулировал рост продаж, необходимо профессионально выбрать маркетинг-стратегию и следовать ей поэтапно.  

Выбор стратегии происходит индивидуально, в соответствии с результатами анализа актуального состояния. 

Анализ репутации в интернете - SERM анализ

Сбор данных о репутации – начало начал. Есть два основных способа мониторинга:

1.  Поиск по ТОП-выдаче поисковиков с помощью ключевых запросов. Обычно вбиваются 10-15 ключевых фраз, после чего анализируются первые страницы. Поиск делается вручную и чаще подходит для небольших компаний.
2.  Сервисы для мониторинга, которые способны автоматически предоставить всю необходимую информацию.

Самые полезные из них:

1) WordStat. Бесплатный и самый используемый. С его помощью можно найти, какие поисковые запросы пользователей связаны с наименованием компании, товара или услуги. Сервис позволяет отследить подавляющее большинство реальных и потенциальных конфликтов и показывает, с какими проблемами чаще всего сталкиваются потребители, их предубеждения и т.д.

2) YouScan. Действует на основе ключевых запросов. Характерное отличие – работает с изображениями. Через сканеры каждый день проходит более 500 млн постов из всевозможных источников: популярных соцсетей, форумов, отзовиков и т.д. Дополнительно проверяет приложения и медиа-публикации.

3) Репутометр. Выручает при работе в поисковиках Яндекс и Google. Автоматически отслеживает и анализирует репутационные запросы, разделяет упоминания на позитивные и негативные.

Еще пользуются популярностью: IQbuzz, Brand Analytics, Babkee. Каждый сервис имеет свои плюсы, в комплексе они выдают максимально исчерпывающие данные по информационному полю вокруг бренда.

Важно: даже подписка на перечисленные инструменты не сможет заменить маркетинговый отдел, ведь ключевым звеном анализа данных является экспертная оценка.

На этом же этапе посещаем самые популярные сайты, где можно найти отзывы реальных клиентов:

• Яндекс.Справочник;
• Google Мой Бизнес;
• Яндекс.Маркет;
• Otzovik.ru;
• Irecommend.ru;
• yell.ru;
• antijob.net;
• ru.otzyv.com;
• spasibovsem.ru.

SERM маркетинг - инструменты

Обработка полученных данных ведется в двух направлениях:

1. Анализ поисковой выдачи (то, что видит пользователь в ответ на запрос)
2. Анализ площадок (то, что видит пользователь, перейдя по запросу)

Анализ поисковой выдачи ведется несколькими способами:

1. Определение рейтинга компании среди конкурентов. Важно проводить анализ репутации конкурентов, знать их сильные и слабые стороны.
2. Расчет соотношения положительных и отрицательных отзывов. Этот способ дает понимание, с чем в первую очередь вести дело.

Способы анализа площадок:

1) разделение по типу работы с ними
Площадки бывают:
1. Управляемые – те, на которые можно повлиять. Собственные площадки (сайт, группа и т.д.), сайты с возможностью голосовать, оставлять отзывы, выставлять оценки.
2. Неуправляемые – не поддающиеся влиянию. Большинство – сайты с негативными отзывами, оптимизированные под необходимый запрос.
Результатом анализа должно стать соотношение площадок.
2) разделение по важности.
Ранжировать сайты по приоритету. Результатом должен стать список страниц, на которые необходимо сделать упор (сюда относим профильные рейтинги, соцсети или популярные среди целевой аудитории сайты) в усилении положительной оценки бренда.

Помимо стартовых способов анализа маркетинговые агентства всегда имеют несколько индивидуальных приемов, позволяющие дать общую экспертную оценку и составить стратегию SERM управления репутацией.

Советы по SERM

После анализа данных можно приступать к основным работам.
Если репутация компании в целом отрицательная, в первую очередь работают с негативом

На что нужно обратить внимание?

1. активное и своевременное общение с клиентами для разъяснения неоднозначные моменты;
2. работа с негативом путем непосредственного разрешения конфликтов;
3. ответ официальных представителей компании в случае проблемных ситуаций;
4. перевод обсуждения разногласий в личную переписку;
5. удаление негативных отзывов через доказательства невиновности/исправления ошибки.

Важно: основной упор идет на своевременную отработку негатива как оффлайн, так и онлайн, и параллельное выявление исходных причин колебаний репутации.

В работе с негативными отзывами стоит соблюдать несколько важный принципов:

1. отказ от шаблонов– в подавляющем большинстве случаев готовые ответы на возражения усиливают раздражение раздосадованного клиента, кажутся проявлением равнодушия и высокомерия;
2. признание допущенных ошибок. Замалчивание ситуации усугубляет недоверие;
3. для работы с негативом следует нанимать стрессоустойчивых людей, сохраняющих вежливость и хладнокровие при накалении ситуации;
4. общение на языке клиента – простое и понятное. Термины для работы со специалистами;
5. максимально быстрая скорость ответа на претензию. Чем больше проходит времени, тем сильнее чувство отторжения у клиента.

На этой же стадии работы необходимо отслеживать все упоминания в соцсетях, негативные – отрабатывать, позитивными делится с остальным медиа-пространством.

Если репутация компании на данный момент нейтральная, акцент делается на усилении позитива.

Что должно включать в себя создание положительного информационного фона вокруг бренда?

1. регистрация аккаунта компании на сайтах-агрегаторах, картах;
2. публикация отзывов, стимулирующих покупательский интерес. Отзывы собираются у реальных клиентов и включают в себя фото/видео (усиливает степень доверия);
3. написание пресс-релизов, продающих статей для формирования образа в медиа-пространстве. Тексты можно заказать у фрилансеров или через маркетинговые агентства;
4. создание образа экспертности для целевой аудитории (например, можно завести корпоративный блог с объяснениями сложных моментов, терминов);
5. информирование пользователей о продукте.

Есть ли смысл в SERM, если репутация компании крепкая? Да, для удержания позиций. Устойчивые организации развивают мощную клиентскую лояльность – формируют армию «адвокатов бренда», продвигающую по собственному желанию любимую продукцию/услугу и защищающую производителя от нападок.
 
Формируется страховка от случайностей: качественная работа компании не может полностью защитить от ошибок в будущем, которые без стратегического планирования приведут к долгому восстановлению былого уровня.

Перечисленные приемы – минимум при работе с репутацией. Все, что сверх – подбирается индивидуально SERM специалистом. 

Без полного понимания специфики управления репутацией в Интернете SERM ситуацию можно только ухудшить. Например, компании могут закрыть доступ к посещению сайта отзывов за действия по накручиванию рейтинга. 

Также интересно почитать: 

• Какой он: Digital 2020?
• SEO-продвижение в 2020 году